Em artigos recentes nós comentamos a importância da criação de um ambiente analítico para profissionais de marketing e o seu impacto nas estratégias de negócio e vendas. Neste artigo de hoje nós apresentamos alguns dos desafios e oportunidades para a construção de um ambiente de marketing analytics.
De acordo com estudo realizado pela Gartner – Mais de 100 previsões de Dados e Analytics até 2025, até 2024, 60% dos CISO (Chief Information Security Officer – Diretor de Segurança da Informação) estabelecerão parcerias críticas com os principais executivos das áreas de vendas, finanças e marketing, índice muito acima dos atuais 20%. O mesmo estudo destaca a importância de dados e análises em todos os tipos de negócios para criar valor comercial.
Embora dados e análises sejam elementos cada vez mais críticos em quase todos os setores, funções de negócios e disciplinas, todas as áreas de uma companhia se beneficiam de alguma forma do uso de dados para construção de estratégias para impulsionar negócios e alavancar vendas.
No entanto, para muitas empresas, a capacidade e eficiência de “pensar em dados” e converter informações em ações práticas ainda é um grande desafio. Por conta das mudanças no comportamento dos consumidores nos últimos 2 anos, a transformação digital nas empresas foi acelerada, sobretudo para iniciativas de marketing.
Segurança da informação, governança de dados, questões relacionadas à privacidade dos usuários e ativação de dados de clientes em campanhas de marketing e publicidade. Estes são alguns dos pontos que endereçamos quando falamos sobre Marketing Analytics.
Privacidade dos Usuários e o fim dos Cookies de Terceiros
Com o já anunciado fim dos cookies de terceiros no Google Chrome, que vai acontecer em 2024, o ecossistema de publicidade e marketing digital vai passar por uma grande transformação. Empresas que estiverem preparadas, contanto com um ambiente analítico que favoreça as decisões de marketing, vão sofrer um impacto menor em função dessa mudança. Afinal, dados e análises de são essenciais para um negócio digital bem-sucedido.
Em um mundo “cookieless” onde questões relacionadas a privacidades de usuários se tornam cada vez mais sensíveis, criar uma estratégia para coleta, análise e visualização e ativação de campanhas orientadas por dados de clientes, sejam eles comportamentais e/ou transacionais, requer preparo e me refiro a estratégia e amparo tecnológico.
Silos de Dados
Os líderes de operações de marketing precisam usar dados para se informar e para a tomada de decisões, mas os relatórios de desempenho baseados em canais são limitados em escopo e percepção. A solução é criar um ambiente analítico que forneça uma visão holística dos canais de mídia e das ações de marketing e publicidade. Mas para isso, romper a barreira dos silos de dados é necessário.
Com o arcabouço de tecnologia estratégico é possível a construção de um ambiente analítico de marketing que dê a visão do funil completo, digital e off-line incluindo Omnichannel. Análises de negócio como aumento de vendas, participação por canal de venda, custo por aquisição por canal, são alguns exemplos de possibilidades analíticas para marketing.
Com relação a métricas de publicidade é possível utilizar indicadores para traçar estratégias e táticas de mídia multicanal. Além de ter clareza do ROAS – Retorno sobre o Investimento Publicitário, visualizar o impacto de testes A/B, testes de Incrementalidade, entre outros.
Base de clientes e dados primários – 1st Party Data
Além de tudo o que já comentamos neste artigo, um ambiente de marketing analytics possibilita a visão clara do impacto das ações de marketing na base de clientes. É possível criar campanhas a partir de estudos de clientes mais rentáveis, que compram com mais frequência ou que são mais fiéis à marca, por exemplo.
Como gestor de marketing você pode entender o comportamento da sua base de clientes e criar de forma simples e automatizada audiências customizadas com dados 1st Party Data e/ou 2nd Party Data, por exemplo, e ativá-las em diferentes plataformas de mídia mensurando com precisão os resultados, de ponta a ponta. Não importa se sua campanha vai direcionar o tráfego para um e-commerce ou aplicativo. Neste segundo podendo inclusive integrar dados de sua MMP – Mobile Measurement Partner.
Trabalhando o funil de Marketing completo
Não é novidade que trabalhar a abordagem de comunicação para o funil completo é fundamental para estabelecer conexão durante todo o processo de compra. Uma pesquisa recente da Nielsen mostrou que empresas que conseguem agregar sinergia em campanhas de marketing de topo e meio de funil, impulsionam o retorno sobre o investimento (ROI) em 70%.
No entanto, se você não consegue mensurar com eficiência todas as etapas do funil de marketing ou comunicação ou vendas, sua estratégia fica comprometida. Aqui, mais uma vez a questão dos silos de dados entra em jogo.
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